RSA 響應式搜尋廣告文案怎麼寫:15 標題 4 描述的字數規則與範例

寫 Google 搜尋廣告的文案,第一個撞牆點永遠是字數:明明官方說標題可以寫 30 個字,怎麼打了 16 個中文字就被擋?第二個撞牆點是數量:15 個標題是要我寫 15 句廣告詞?這篇把 RSA(回應式搜尋廣告)的字數計算規則、標題多樣性的寫法、pin 釘選的取捨、以及最常被 Google 打回的地雷一次講清楚,附好壞範例對照。我們自己替電商與自家產品寫過的 RSA 沒有一千也有幾百組,這篇是實戰版,不是官方文件翻譯。

RSA 是什麼:一場 15 標題 × 4 描述的組合遊戲

回應式搜尋廣告是目前 Google 搜尋廣告的標準格式(舊的「加大型文字廣告」已停止新建多年)。運作方式:你最多提供 15 個標題與 4 個描述,Google 依據使用者的搜尋內容與歷史成效,動態組合出實際顯示的版本——一次最多顯示 3 個標題與 2 個描述。最低門檻是 3 個標題、2 個描述,但只給最低數量等於放棄這個格式的本意:你給的素材越多樣,演算法可測試的組合越多,越有機會找出對不同搜尋意圖有效的版本。官方說明可看 Google 的 RSA 文件,不過它不會告訴你下面這些實務細節。

字數規則:30/90 指的是半形字元,中文請打對折

這是中文廣告主最常踩的坑。Google Ads 的字數上限以「半形字元」計算:英文字母、數字、半形標點算 1,中文字與全形標點算 2。所以官方寫的上限數字,中文使用者要直接除以二來理解:

欄位	官方上限(半形)	純中文實際可寫	備註
RSA 標題	30	15 字	最多 15 個標題
RSA 描述	90	45 字	最多 4 個描述
顯示路徑	15 × 2 段	每段 7 字	裝飾用網址,不影響實際到達頁
網站連結(sitelink)文字	25	12 字	廣告下方的延伸連結
網站連結說明行	35 × 2 行	每行 17 字	兩行說明,常被拿來塞價格——也最常忘記改(見下方地雷)
摘要(callout)	25	12 字	不可點的短賣點

兩個實務提醒:第一,中英混排要逐字算,「LINE 好友募集中」是 4(LINE)+ 1(空格)+ 12(六個中文字)= 17 個半形字元,比看起來省;善用英文品牌字與數字可以在同樣上限裡塞進更多資訊。第二,全形標點很貴——一個「!」吃掉 2 個字元,能用半形就用半形,能不用就不用。

標題多樣性:15 個標題不是同一句話換 15 種說法

Ad Strength(廣告優異度)評分裡有一項就叫標題多樣性。15 個標題的正確用法,是把它當成 5-6 個「訊息類型」各寫 2-3 個版本:

• 品牌與商品名:「XX 手沖濾杯官方店」——搜品牌字的人要看到的
• 核心賣點:「陶瓷單孔慢萃設計」——講產品事實,不講形容詞
• 價格與優惠:「組合價 NT$1,280」——有數字就寫數字,但數字必須與落地頁一致
• 信任訊號:「台灣出貨・七天鑑賞」——降低第一次下單的心理門檻
• 行動呼籲:「今天下單明天出貨」——給一個現在就點的理由
• 受眾對焦:「手沖新手入門款」——讓對的人自我對號入座

反例就是 15 個標題全部在講優惠:「限時特價」「優惠中」「特價倒數」「全館折扣」……對演算法來說這是 1 種訊息 × 15 個重複,組合出來的廣告每一版都長一樣,測試等於白測。

Pin 釘選:控制權與組合數的交換

釘選(pin)可以強制某個標題只出現在第 1、2 或 3 位。代價是組合數銳減——你釘得越死,演算法能測的版本越少,Ad Strength 也會掉。什麼時候值得釘:

• 品牌字釘第 1 位:確保每一版廣告開頭都是品牌名,適合打品牌防禦字的廣告
• 合規或必要聲明釘第 3 位:某些行業必須出現的警語或資格聲明
• 同一位置釘多個標題:折衷做法——把 3 個品牌類標題都釘在第 1 位,演算法仍可在這 3 個裡輪替,比只釘 1 個保留更多測試空間

我們的原則:沒有非釘不可的理由就不釘。要釘,就用「同位置多標題」把彈性留給演算法。

最常被 Google 打回的原因

寫完送審被拒登,八成是踩到編輯與專業標準政策裡的這幾條:

• 標題出現驚嘆號:驚嘆號不能用在標題;描述裡最多用一個。
• 符號與標點濫用:重複標點(「!!」「??」)、裝飾性符號、表情符號、為吸睛而全大寫的英文(FREE),都會被拒。
• 「點這裡」式的模糊 CTA:「按此」「點擊這裡」這種與商品無關的通用號召會被打回,CTA 要跟商品綁在一起。
• 文案裡塞電話號碼:電話要用專門的電話額外資訊,不能寫在標題描述裡。
• 商標爭議:標題用了別人的註冊商標,可能被商標權人投訴後限制放送。
• 到達網址無法運作:落地頁 404、轉址失敗、行動版壞掉,直接拒登——而且這條在廣告上線後仍會持續複查。
• 誇大而無法佐證的宣稱:「第一名」「最便宜」這類最高級用語,落地頁拿不出依據就別寫;特定行業(食品、保健、醫療、金融)另有更嚴的行業紅線,寫之前先查主管機關的規範,不要拿廣告帳戶去測法規底線。

好壞範例對照

用一個虛構的手沖濾杯品牌示範,壞範例都是真實世界裡天天在跑的寫法:

壞範例	問題	改成
優質咖啡用品專賣!!	驚嘆號+「優質」空泛無資訊	陶瓷手沖濾杯・台灣現貨
全館最低價快點這裡	「最低價」難佐證+「點這裡」違規	入門組合 NT$1,280 免運
限時特價/大特價中/優惠倒數/全館特價(四個標題)	同一訊息重複四次,零多樣性	優惠留 1-2 個,其餘改寫賣點、信任、受眾
買濾杯送磁吸咖啡匙組合價1580	塞好塞滿沒斷點,且若活動已換檔,價格就是錯的	拆成兩個標題;價格與現行活動逐字核對

最後一列值得展開講:廣告文案裡的價格是保鮮期最短的內容。活動換檔、廣告沒跟著換,消費者看到的就是不實價格——這是真實會發生、也真的發生過的事故,嚴重性與自查方法我們寫在最燒錢的 7 個錯誤裡,建議接著讀。

實務流程:AI 起草、字數硬驗、人工終審

我們自己的 RSA 生產線是三段式。第一段 AI 起草:給定商品事實,讓 AI 一次產出涵蓋各訊息類型的 15 標題 4 描述。第二段字數硬驗證:AI 對「30 個半形字元」的估算不可盡信,必須用程式逐字硬算(半形 1、全形 2),超標就退回重寫。第三段人工終審:價格對現行活動、宣稱對法規、語氣對品牌。

這條生產線就是 AI 廣告神器「智慧投放包」的內建流程:貼上落地頁網址,AI 抽取頁面事實產出完整 RSA 與關鍵字結構,每一條標題與描述都經過後端逐字硬算,超標自動重寫,最後輸出可匯入的 CSV。已經在跑的廣告則可以用「廣告健檢」把現有文案的字數與價格一致性整批對帳一次。體驗包 NT$149 含 5 次(永不過期),月方案 NT$990 含 60 次;註冊有 1 次免費體驗,可直接跑健檢或關鍵字雷達。第三段的人工終審沒有被自動化,也不該被自動化——每份產出都附著同一句話:AI 建議,上架前請自行核對價格與規範。整個帳戶層級的每日例行維運,另見小預算的每日調整策略;還沒開過帳戶的話,先從完整投放教學開始。

常見問題 FAQ

Q:標題一定要寫滿 15 個嗎?
不強制,但建議至少寫到 8-10 個且訊息類型分散。數量太少,演算法沒有測試空間;數量夠但全是同一種訊息,效果等同數量太少。與其硬湊 15 個爛標題,不如 10 個涵蓋品牌、賣點、價格、信任、CTA 的紮實標題。

Q:中文標題到底能寫幾個字?
純中文 15 個字(含全形標點,每個算 2 個半形字元)。中英數混排逐字計算:英文字母、數字、半形符號算 1。「NT$990 月方案」只吃 6+1+4×2=15 個字元的一半左右,善用數字與英文可以放進更多資訊。

Q:pin 釘選會讓成效變差嗎?
釘選本身不直接扣分,但它減少可測試的組合數,間接限制演算法找出最佳版本的空間,Ad Strength 通常會下降。原則是「有明確理由才釘」:品牌防禦、合規聲明是好理由;「我覺得這句比較好」不是——讓數據去證明。

Q:Ad Strength(廣告優異度)不到「優異」有關係嗎?
它是素材完整度與多樣性的指引,不是品質分數,也不直接決定廣告排名。值得追,但不值得為了它犧牲策略——例如品牌防禦廣告釘選後評分變低,是可接受的交換。把它當 checklist 用,不要當 KPI 拜。

Q:可以寫「全台第一」「最便宜」嗎?
最高級宣稱要拿得出佐證(而且佐證要出現在落地頁),否則容易被拒登;就算過審,消費者查證後的信任損失更貴。特定行業(食品、保健品、醫療、金融)還有各自的法規紅線,罰的是主管機關、不是 Google——寫文案前先確認行業規範,不確定的宣稱寧可不寫。

Q:AI 寫的 RSA 文案能直接用嗎?
結構與多樣性 AI 做得比多數人快也全,但兩件事必須人工把關:字數要程式硬算(AI 目測會失準),事實要逐項核對(價格、優惠、宣稱)。我們自己的產品也是同樣立場——AI 產草稿、機器驗字數、人做最後決定,三關都過才上架。

資料來源

• Google Ads 說明中心:關於回應式搜尋廣告
• Google 廣告政策:編輯與專業標準

字數上限與政策為 2026 年 8 月的公開規則,Google 可能調整,送審前以官方後台實際驗證為準。